Продавати не продукт, а стан: як радіо підняло продажі Collistar

У рекламі косметики недостатньо розповісти про властивості засобу. Важливо створити у споживача відчуття комфорту, впевненості та доглянутості. Саме на цьому побудували радіокампанію бренду Collistar разом із джерелом.

Бренд не обмежився виходом в ефір із роликом. Команда спочатку дослідила аудиторію, протестувала сценарії та варіанти звучання, а після запуску виміряла зміни у знанні бренду, намірі покупки та продажах.

Кампанія тривала шість тижнів — з 19 травня до 28 червня 2026 року. Окрім радіо використовували брендинг, programmatic advertising та digital. Водночас радіо стало основним інструментом для охоплення, частоти контакту та емоційної асоціації з брендом.

Для Collistar літній сезон особливо важливий: саме тоді споживачі активніше думають про сонцезахист, догляд за тілом, відпустку та комфорт шкіри. Засоби для тіла не всі сприймають як щоденну покупку. Хтось користується ними регулярно, хтось згадує лише перед відпусткою, через сухість шкіри або перед важливою подією.

Перед кампанією поставили три завдання: підвищити знання Collistar серед цільової аудиторії, збільшити намір покупки та підтримати продажі в ключовий літній сезон.

Команда почала не зі сценарію, а з дослідження аудиторії. Цикл роботи з аудіокреативом включав пошук інсайтів, розробку сценаріїв, тестування текстів, продакшн звуку, повторне тестування, запуск і вимірювання впливу на бренд і продажі.

Опитування показало: категорія вже знайома. Майже половина аудиторії регулярно користується засобами для догляду за тілом, близько 30% — нерегулярно. Головним завданням було не пояснювати продукт, а стимулювати регулярне використання.

Догляд за тілом пов’язаний не лише з функціями засобу. Для споживачів це також комфорт, релакс, гарний настрій, впевненість і відчуття доглянутості. Ключ до креативу став таким: продавати не продукт, а стан після його використання.

Створили три сценарії. Усі озвучили одним голосом і з однаковим музичним оформленням. Найкращий результат у Radio Recall Test дав другий сценарій — CTR 0,83%. Після окремого тесту озвучки найкращий варіант отримав CTR 0,96%.

• CTR до sound production — 0,83%;
• CTR після — 0,96%;
• приріст — 0,13 в.п.;
• відносне зростання — близько 15%.

Охоплення, знання бренду і продажі

Collistar вийшов в ефір у пакеті Mega Alliance на аудиторію жінок 20–50 років в Україні. Радіоплан забезпечив 240 TRP щотижня, 53% тижневого охоплення, частоту 4+ контакти на тиждень і 25-секундний ролик. За даними моніторингу джерела за 2025 рік, понад 90% рекламних контактів з аудиторією 18–54 років у містах від 50 тис. жителів припадає на радіостанції цього пакета.

Після кампанії знання бренду Collistar зросло з 20,9% до 26,5%: плюс 5,6 в.п., або +27% відносного приросту. Намір покупки теж змінився. У травні 2026 року на питання «При покупці косметики чи оберете ви бренд Collistar?» позитивно відповіли 12,19% респондентів, у червні — 14,60%. Це плюс 2,41 в.п. і +20% відносного приросту.

Продажі у травні–червні 2026 року порівняно з аналогічним періодом 2025-го зросли так:

• Sun / Health & Beauty — +54%;
• Body Skincare — +35%.

Кампанія включала також digital і мотивацію в точках продажу. Радіо залишалося основним інструментом широкого охоплення, частоти контактів і емоційного зв’язку.

Олена Лисюченко, бренд-менеджерка HEXAGONE UKRAINE, розповідає, що раніше компанія нечасто використовувала радіо для Collistar, віддаючи перевагу OOH та digital. «Випадкове знайомство на івенті і наступне спілкування з Ігорем Дубровченко, керівником відділу продажів TAVR Media, перевернуло моє давнішнє уявлення про рекламу на радіо на 180 градусів. Так, крім радіо ми задіяли і звичний нам digital для забезпечення переходів, але у весняній кампанії Collistar я вважаю радіо основним локомотивом успіху і планую використовувати радіо для просування бренду в майбутньому».

Ефективність залежала не лише від кількості виходів. Команда спочатку з’ясувала мотиви аудиторії, говорила про відчуття після використання, порівняла три сценарії до ефіру, окремо протестувала звук і забезпечила регулярний контакт протягом шести тижнів. Після кампанії виміряли знання бренду, намір покупки та продажі.